Премиумизация на паузе, поколение Z выбирает осознанно, игристые в росте : что глобальный рынок говорит о России

Пауза, а не разрыв

В 2025 году крупные дома и международные дистрибьюторы зафиксировали один и тот же сигнал : восходящий импульс, поддерживавший мировой алкогольный рынок на протяжении десяти лет, заметно ослаб. По данным Wine Intelligence, совокупный объём продаж алкогольных напитков в мире сократился на 2 %, а стоимостный показатель упал на 4 %, что само по себе нетипично : это означает, что премиумизация, то есть готовность потребителя платить больше за меньший объём, перестала быть автоматическим двигателем роста. Вино потеряло 4 % в объёме. Крепкий алкоголь просел на 1 %, а с учётом национальных спиртных напитков, до 4 %. Сегмент суперпремиальных спиртных напитков пережил особенно заметную коррекцию : около 15 % в стоимостном выражении.

Это не крах, а перебалансировка после десятилетия роста, который подпитывался сочетанием нескольких факторов : постковидный всплеск, смещение потребления в домашнее пространство, сокращение коллективных поводов. Сегодня устойчивая инфляция, геополитическая напряжённость и снижение уверенности домохозяйств в крупнейших западных экономиках меняют потребительские приоритеты. Люди не перестали покупать премиальное, но стали значительно требовательнее к тому, какое именно премиальное они выбирают.

Поколение Z переопределяет избирательность

Наиболее структурно значимые перемены связаны не с ценами, а с поведением. Wine Intelligence фиксирует в нескольких ключевых рынках ощутимое сокращение числа категорий, потребляемых за один случай. В США этот показатель снизился с 2,1 до 1,7 категории на один момент потребления между 2024 и 2025 годами. В Бразилии доля миллениалов, употребляющих крепкий алкоголь, упала за год на шесть процентных пунктов.

Вывод прямолинеен : молодые взрослые, прежде всего поколение Z, пьют реже, в меньшем числе категорий, но делают более осознанные выборы. Они не отказываются от премиума, они его концентрируют. Одно хорошее вино время от времени вместо трёх ординарных каждую неделю. Эта логика сконцентрированного качества именно и поддерживает высокие сегменты в зрелых рынках, при условии, что продукт оправдывает сделанный выбор.

Для производителей, которых мы представляем, это принципиальный ориентир : объём больше не правит балом. Правит убеждённость потребителя в правильности конкретного выбора.

Белые и игристые : новая территория премиума

Пока красные вина теряют позиции, на вторичном винном рынке, то есть в сфере аукционов и трейдинга между коллекционерами, происходит глубокая ротация. По данным Liv-ex, на которые ссылается Wine Intelligence, стоимостный объём торгов белыми винами вырос почти на 650 % с 2010 года. Игристые вина прибавили более 1 100 % за тот же период. Красные вина, напротив, показали снижение торговой стоимости примерно на 15 % за пятнадцать лет. Белые вина Бордо потеряли 17,6 % с 2011 года. Бургундия в категории белых вин по стоимостному объёму уже обошла Бордо.

Это движение отражает два явления. Во-первых, сдвиг в горизонтах хранения : белые и игристые вина вписываются в более короткие сроки потребления, что лучше соответствует современному городскому образу жизни. Во-вторых, эстетическое перепозиционирование : свежесть, напряжённость и минеральность стали столь же желанными характеристиками, как танинная глубина и комплексность.

Креман де Бургонь : модель эффективности

Один конкретный пример наглядно иллюстрирует тенденцию к доступному премиальному игристому : Cremant de Bourgogne. В 2025 году, по данным межпрофессионального органа, продажи выросли на 9 %, а экспорт, на 14 %, составив теперь 51 % от общего объёма. Производство достигло 231 000 гектолитров на площади около 4 000 гектаров, что делает этот апелласьон третьим в Бургундии по объёму. Средняя розничная цена составляет около 8 евро, примерно на евро выше сопоставимых альтернатив.

Ценно здесь не само по себе число, а модель : игристое вино, которое опирается на географическую репутацию Бургундии, предлагает доступную точку входа и завоёвывает требовательные рынки. В Великобритании прирост составил 27 % по объёму и 29 % по стоимости за рассматриваемый период. Это именно тот тип продукта, который отвечает новой логике избирательности : с сильной идентичностью, обоснованный, соответствующий поводу.

Взгляд AknoTrade : что это означает для России

Российский рынок премиального вина обладает специфической конфигурацией, которую эти глобальные тенденции освещают с особой чёткостью.

Во-первых, ротация в сторону белых и игристых вин пока не достигла в России той же интенсивности, что на западных рынках. Структурированные красные вина по-прежнему доминируют в российских представлениях о престиже. Однако городские потребители, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, постепенно усваивают эстетические коды, близкие к западноевропейским. Эта конвергенция открывает окно для характерных белых вин и премиальных игристых, пока эти сегменты не насытились.

Во-вторых, логика поколения Z, то есть сконцентрированного качества, точно соответствует комиссионной модели, которую мы практикуем. Потребители, делающие меньше выборов, но более качественных, нуждаются в доверенном посреднике. Именно такова роль внешней коммерческой дирекции : привнести знание продукта, авторитет происхождения и надёжность поставок.

В-третьих, ценностное позиционирование типа «Креман» (доступный премиум с сильной идентичностью) отвечает реальному спросу в России на подарочные вина и вина для праздничного стола, не требующие бюджета уровня Шампани. Игристые вина традиционного метода, будь то из Бургундии, Юра, Лиму, Испании или Аргентины, по-прежнему слабо представлены в российских сетях премиальной дистрибуции.

Глобальная пауза в премиумизации, это не тревожный сигнал для производителей качественной продукции. Это сигнал переквалификации. Потребитель становится более строгим судьёй. Для тех, у кого есть дифференцирующий продукт и серьёзный доступ к рынку, именно сейчас конкуренция с дженериками рушится, а подлинное позиционирование утверждается.